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微博艰难的电商梦

发布时间: 2022-12-30 本站作者 【 字体: 】 浏览:

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继今年4月曝出微博电商、微博商店等多个电商商标被注册后,10月13日,微博高调宣布不再允许用户通过微博商店发布第三方电商平台产品,同时从即日起取消原有的三方佣金机制。粉丝超过10万的博主会发布第三方电商平台产品导购博文,整合到信息流的商业内容中进行管理。只有购买粉丝取暖套餐,才能有效传播。

这一系列动作意味着微博将决心抛开中间商身份,切断与淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台的直接联系,通过完善自建商城在内部消化现有流量,形成微博商品闭环,从而摆脱过度依赖广告业务、增长乏力的窘境。

以前,微博作为社交媒体,是电商平台和商家之间的桥梁;现在微博自己也会在一定程度上得罪以前的合作伙伴。

早在1999年11月,Sina.com获得第二轮6000万美元融资时,就上线了新浪商城。此时,国内电子商务的开创者易贝刚刚成立两个月,距离淘宝诞生还有三年零五个月。

据说2005年B2C购物平台日均PV超过100万,一直到2012年依然存在。在中国互联网上,关于它的最后一丝痕迹是这样一个问题:新浪商城账户里的钱还能筹到吗?我不想在新浪买东西。我什么都没有,但是以前充过电好像养不起来。我该怎么办?

或许是因为自建商城一开始没能打败易贝和淘宝。2011年3月,微博以6600万美元收购麦考林19%的股份,试图通过入股电商平台实现自己的电商梦。

这个鲜为人知的电商平台,是当时国内B2C第一股,于2010年10月27日登陆纳斯达克,比当当网上市还早两个月。当日其股价暴涨57.36%,成为众多资本追捧的对象。

入股完成后,新浪首席执行官曹国伟对这笔投资非常重视。自2009年通过管理层收购(MBO)取得新浪实际控制权后,曹国伟多次在公开场合表示,电子商务将是新浪未来发展的重要目标。在他看来,新浪作为中国最有影响力、最成功的新媒体公司,正在慢慢向产品公司转型。麦考林的布局是电子商务的理想切入点,可以结合新浪微博的1亿活跃用户,为大家提供购物便利。

作为中国第一家政府批准的网上邮购企业,麦考林的模式不同于目前任何一个电商平台。除了负责线上销售的王买,其业务还包括电话邮购和线下实体店,主要以联盟营销为主。后两者是其主要收入来源,这也导致了麦考林在发展线上业务时,存在左右a之争的问题。

新浪和微博的进入并没有给这种困境带来实质性的改善。在转型无效、改版失败的多重打击下,麦考林面对JD.COM、柯凡、当当的夹击,节节败退。国内服装网购市场份额从2010年的6.6%下降到2012年的0.9%,很快就从人们的视线中消失了。

好在新浪没有把鸡蛋放在同一个篮子里。新浪通过新浪微博基金,先后投资了快书包网、时尚导购社区拖网等多家电商公司。提供一小时送货服务。

与此同时,基于微博本身的电商服务的尝试也没有停止。2011年,他们携手线上商城系统服务商ShopEX推出微商城、微窗口功能,为微博企业用户提供了展示产品的场所。JD.COM、淘宝、华强北在线等网购平台都已入驻微商城。

2012年12月15日,带支付功能的微博钱包推出几天后,微博与小米达成合作,总价值1亿元的5万台小米手机2将在新浪微博发售。本次活动的预订、抢购、支付均可在微博中独立完成,配送及售后由小米公司负责。微博官方称此次合作为微博第一次社交网购。

12月21日中午12点开始发售,5分14秒后,5万台手机全部售罄,预订量130万,转发量233万,为当时新浪微博最高转发量。面对这个成绩,时任小米公司副总裁的黎万强不禁感慨,这就是社交网购的力量。如果不是新浪服务器宕机,恐怕用的时间更少。

2013年4月29日,在他正式卸任阿里巴巴CEO前10天,敲定了与微博的合作。阿里巴巴通过其全资子公司以5.86亿美元的价格拿下新浪微博约18%的股份。与此同时,新浪授予阿里巴巴一项期权,按照事先约定的定价方式,在未来将其在微博中的份额提高至30%。

新浪首席执行官曹国伟形容这一史无前例的交易令人兴奋。在交易宣布前一小时,他在其微博中写道:阿里巴巴战略投资新浪微博,双方将共同探索社交电商和移动电商。当最大的社交媒体平台遇上最大的电商平台,想象空间巨大。微博平台的发展会更加稳定。目前微博是一个社会化的媒体平台,未来也可以成为一个社会化的商业平台,这是一个真正的生态圈。

马云是这样说的:如果微博用于电子商务,我会被网友和时代骂。

虽然双方对此次合作抱有很大期待,但后续的发展并没有超出外界的预期。

在合作的第一阶段,微博的网页上开始出现大量用户基于其发布内容和浏览习惯推荐的产品。点击后可以直接跳转到淘宝购买。本质上,这其实是淘宝在微博批量购买广告位,并没有什么新意。

2013年8月1日,双方召开产品合作发布会,宣布推出新浪微博淘宝,合作进入第二阶段。现阶段新浪微博为淘宝商家提供专属店铺页面,与淘宝店铺后台沟通。商家可以在淘宝上直接查看微博粉丝的互动信息,通过系统提供的数据分析工具对产品转化率和粉丝互动效果进行实时观察,及时了解推广进度。

对于微博来说,两个平台账号的完全互通,意味着后期向用户推荐广告时,不仅可以根据内容和浏览习惯调用其过往购买记录,还可以分析用户的潜在消费动机,做出更智能、更人性化、更有预见性的推荐。大众感知到的,在淘宝上搜到的,在微博上能立刻看到的,都是相关产品推荐的来源。

根据入股时双方达成的协议,从2013年开始的三年内,阿里巴巴将为微博带来约3.8亿美元的营销和社交电商收入。微博2014年招股书显示,2013年1.48亿美元的广告和营销收入中,阿里巴巴占4913.5万美元,占比三分之一。得益于阿里的投资,微博在2013年第四季度首次盈利,为独立上市奠定了基础。

此后两年,微博来自阿里的收入分别达到1.07亿美元和1.436亿美元。

现在是2016年,阿里和微博三年战略合作的最后一年。微博通过2016年一季报证实,双方未能就进一步合作达成一致,战略合作终止。本季度,阿里给微博带来的营收骤降至1110万美元。

从这个结果来看,阿里对与微博的合作并不满意。一方面,随着广告数量和营销号的快速增加,微博的社交属性越来越弱,更多人转向微信,只把微博当成偶像化看新闻的地方;另一方面,微博中的账号管理难度让习惯购买关键词的普通卖家望而却步,账号互通的价值也仅限于一组业务上的站外流量数据。

以日后引起巨大争议的张大奕为例。她2010年注册微博,早期通过发布模特作品积累了大量粉丝。与如涵控股创始人冯敏合作后,以微博为主阵地,带领淘宝卖货。2014年开店的时候,她已经是淘宝上数一数二的女装商家,接连开了内衣店、彩妆店、珠宝店,都火了一把。2016年微博超级红人节,她一天就卖出了9万多件商品,位居网络名人第一。2019年4月,张大奕成为中国第一个在纳斯达克敲钟的网络名人。

帮助张大奕的电子商务业务取得巨大成功的微博,实际上可以获得的利润非常少。简单来说,淘宝、JD.COM等电商平台都自建系统匹配商家,给达人带货。在这里,商家负责提供商品,并设定一定的佣金。达人精选商品获取专属链接,通过自己的渠道引导。交易成功后,商家付给达人约定的佣金,电商平台会扣除一部分费用作为技术服务费。如果流量来自微博,微博也会获得分成。

这就是所谓的三方委员会机制。可见,无论三方怎么分,你能拿到的都是商家初步定好的佣金,而佣金的设定是由商家决定的。以淘宝联盟为例,最低可以低于1%。像张大奕这种完全靠自己账户带货的店铺,往往会选择佣金金额最低的。这意味着,即使她从微博获得了巨额流量,平台从交易中能获得的也不过是九根牛一毛。

同样的困境,不仅在微博,在微信、b站、小红书、Tik Tok、Aauto更快,想在电商分一杯羹也逃不掉。

这就是为什么微博在兜了一圈之后,又回到了自营电商的老路。取消三方佣金机制,不允许用户发布第三方电商平台产品。只有将商品导购信息纳入商业信息流管理,购买取暖套餐,才能传播。每篇文章都是针对像张大奕这样拥有商品的客户。

如果成功,作为商城的运营者,微博的收入自然水涨船高,至少可以获得类似天猫商城3-5%的销售扣点,站内流量也可以卖更高的价格。但现在的电商环境已经不是20多年前新浪商城上线的时候了。一个人建商城很难。

首先,从招商难度来说,淘宝、天猫、JD.COM、拼多多、Tik Tok商城、Aauto快一点的小店、淘特、京西,有实力有意愿在网上开店的,早就分的七七八八了,真不知道还剩多少给微博商城了。

作为一个2008年在淘宝开店,年销售额过亿的女装店店主,大海对现在各种自建商场不感兴趣。他们早年也有焦虑,担心淘客流量下降,生意越来越难做,就在美利、蘑菇街、有赞开店,可以折腾来折腾去。淘宝和天猫的店铺可以带来稳定的收入。

在大海眼里,在哪里开店不是关键,关键是能不能给商家带来利润。微博里还有人玩吗?现在不是每个人都在Tik Tok吗?

统计显示,2019年至2021年,微博日活跃用户分别为2.22亿、2.25亿和2.49亿,增长几乎停滞。到2022年8月,Tik Tok日活跃用户已经超过8亿,还需要自建商场招商。微博对商家的吸引力显然要小很多。毕竟人越多,成交的几率越大。

当然,更适合和微博对比的应该是小红书,月活两亿多,人均使用时长差不多,内容以图文为主。虽然有自建商场,但是对自己的种草属性有非常清晰的认识。他们很清楚,他们不可能建立一个涵盖大量商品的产品库。他们能做的,就是在更多平台上,匹配更多愿意分享更多产品和服务的创作者,赋能内容创作,帮助他们更便捷地获取流量。人才济济的小红书并不是三方委员会的专属。

而且用户打开小红书,其实是抱着被种草安利的心态来的。在这种状态下,用户很容易被影响,不会反感品牌。而微博是社交平台,现在用广告开屏,进入首页后有粉丝头条推广。各大电商平台的店铺又在促销,导致用户体验下降,从而影响微博的口碑。

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