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腾讯能否通过亲自做社交电商“鹅拼”续写拼多

发布时间: 2023-01-13 本站作者 【 字体: 】 浏览:

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中国的电子商务市场一直被认为是竞争最激烈、失败率最高的领域。从整个互联网产业结构来看,电子商务大致可以分为四类:

(1)专注于B端供应商和商品品类的电商平台模式,淘宝、JD.COM、当当等几乎所有拥有PC端商城的电商平台都属于这一类;

(2)以C端用户流量模式为核心直接满足用户需求的电商模式主要有内容电商、直播电商、微信业务、微信小程序生态的S2b2c模式、群组电商、社区电商等;

(3)基于LBS的本地生活服务综合平台,包括美团、饿了么、支付宝、携程、58同城、科控股公司等。

这三类中,主要体现在阿里和腾讯对电商的争夺;当然,两者之间一直有一个明显的区别,那就是阿里巴巴是强中心平台逻辑,专注于平台内商家的流量分配,从而支撑起自己的核心营销服务业务——阿里妈妈;腾讯一直是佛系电商,主要投资和孵化各种直接针对流量去中心化的C端用户需求的电商模式。事实上,腾讯本身就是JD.COM和拼多多的大股东;与美团系也有紧密的流量合作。

这几天,一年一度的“618”促销活动在电商圈打响了。在微博里发现了一个新词“小拼精神”,觉得还是挺有意思的。搜索了一下,原来是腾讯旗下社交电商APP“鹅拼”的品牌策划。最近在电梯和朋友圈里时不时看到小鹅的推广广告。这使我对这家公司产生了兴趣。各种材料显示,鹅拼品是腾讯旗下的一家社交电商,有的品牌名称甚至直接写成“腾讯鹅品牌”,是名副其实的公子。

这可以说是腾讯剥离电商业务后的又一次重大战略转移,释放出腾讯亲自出马做电商的信号;而且不是主要的供应链或者本地电商,而是直接的社交电商,以此来孵化拼多多的经验,成为自购电商。

因为鹅拼的主要模式,让人不得不联想到几年前拼多多从微信生态崛起时的一些运营模式。

阿星今天早上刷朋友圈的时候,忍不住点开了小程序广告的登陆页面,主要是消费类日用品,尤其是纸张,几乎是流量入口商品,也是拼多多获客和积累电商用户账号初始信息的神器。像日用超市、义乌小商品市场等一些价格低廉、便于运输的商品,几乎成了小鹅的主打产品。

我买了两张10卷的抽纸单,一张3.9元,一张4.9元。不得不说,有平台补贴真的很香。经过实测,一个店铺的首单通常会有平台补贴。为了尽量拿到平台上的羊毛,可以在不同的店铺下单;其中,补贴费用超过了我的购买价格。可以看出,腾讯在小鹅前期花了很多钱,不是为了盈利,而是为了积累日活或周活用户,调动商家上传更多小鹅商品的积极性。

首先,阿星认同鹅的电商理念,就是便宜,即使没有品类细分,朋友圈登陆页也没有搜索框,商品价格一定要打下来。

那些一开始做电商卖奢侈品和高价商品的,都是虚假需求。电商平台的刚需,就是面对国内市场最大的基数——贪小便宜的人。流量是商业模式的基础。只有日活1000万,注册1亿,电商平台才会考虑一些奢侈品。

前几年争论的“消费升级”还是“消费降级”,毫无意义。严格来说,大多数消费者在任何时候都倾向于选择更便宜的商品,即使剩下的钱留给其他消费,也会改变这种决策机制。鹅拼可以说是拼多多“一分钱一分货”策略的精髓,其口号是“享受每一分钱”,这是聚集用户流量、降低消费者预期、提升购后体验和重新购买的最快方式。

其次,鹅拼其实已经跳过了拼多多要求用户每次拼一单就吸引好友“砍一刀”的阶段,避免了微信用户的吐槽;事实上,鹅拼拼提前把价格呈现给了用户。当然,为了让用户把用户带进来,鹅拼品设置了大量鼓励社交裂变的活动,鼓励用户把自己便宜实惠的订单分享给社交链上的好友,让好友一起从平台上聚羊毛,从而达到事实上“一起购物”的效果。

当然,因为鹅拼属于微信小团体,所以它在微信官方账号导流、社区导流、视频直播号投放等方面实际上拥有更高的权限,比如直接在微信官方账号发布通往小程序的购买链接,与好友分享“1股购”的信息。除了利用新人红包和低价商品获客,鹅还准备了188个新人红包,金额不等的优惠券,如“5.01减5”、“29减8”等。能买到的商品主要是纸张、洗衣液等生活用品。新用户购买时,系统会默认扣除满减红包。

要知道,拼多多的创业团队最初是将游戏化思维引入电商,最终做出了购物模式。拼多多有各种游戏抢购链接;鹅拼背靠腾讯游戏,可以丰富平台内的游戏化电商。其中,《鹅寻宝》和《鹅庄园》通过游戏化、趣味化增强与消费者的互动,在增强用户粘性的同时,促进产品曝光-互动-转化的链条。

要打败一个巨头的产品,肯定不是和巨头一样的产品。拼多多已经成为国内注册用户最多的综合性电商平台,并基本完成了用户从微信到专属App的迁移,可以基于拼多多自有账号用户画像精准推荐用户感兴趣的商品。拼多多的模式彻底改变了依靠活动、打折等的做法。提升电商圈的订单量,但已经实现了随时随地的活动推广,保证用户买到低价商品;当然,目前拼多多正在逐步进行品类化运营,其销售的产品在经过数百亿的补贴后,也在逐步向品牌化方向拓展。

鹅拼还在拼多多发展的初期。可以借鉴拼多多探索出来的做买电业务的成功路径,同时可以根据拼多多缺乏重点投入领域的情况进行差异化。在靠谱的阿星看来,鹅拼最大的优势是强大的“社交属性”和基于移动互联网最大流量平台微信的低成本流量收费。如何真正把“社交”和“商品”结合起来,重构人、货、市场,而不是跟着拼多多走,才是打好牌的关键。

鹅拼品和拼多多最大的区别在于,鹅拼品从一开始就更注重内容种草的营销,比如“美研社”、“吃货超市”、“无忧店”、“蒙冲好货”等分类更像是种草社区;在鹅拼小程序中,底部的“好友喜欢”一栏处于非常明显的位置,也就是鹅拼的“种草号”。点击发现用户可以创建账号,分享或购买好东西。这有点像视频号推荐逻辑,把好友赞的内容分享给社交圈的人。

以往的电商购物方式容易导致“拉人头”和绑定用户的不良体验。《种草》试图用真实的社交关系链和内容营销来分享和推荐价格,从而实现口碑导流和转化。据了解,“种草号”包含了专属账号体系微信域真实社交流量的多维度支持。账号系统里有一般用户,也有KOC专业入驻。除了构建商业生态和用户生态,鹅也在构建“种草数”和KOC相结合的内容生态。比如用户写购物评论也可以享受返利。平台会根据内容的价值进行流量倾斜,将用户的购物评论推送给好友和相似兴趣圈的用户。如果其他用户被他们的内容种植和购买,可以获得二次返现。对于KOC中不同的好友群体,群体兴趣不同,支持个性化的商品选择,丰富KOC的商品选择。

其他的电商平台,其实都是逐渐集中化的。即使是腾讯的拼多多、美团、JD.COM等电商平台,也是以内部流量分发为主。腾讯做电商的优势是赋能商家,帮助商家积累自己的私域流量,发挥去中心化的流量平台,借助优质商品将粉丝和流量引导到商家,让商家拥有“自有”、“直达”、“可重用”的私域。

其实在阿星看来,鹅拼拼其实是想成为很多有货商家的私域流量交易的载体。但因为鹅拼品本身就是腾讯自己的流量平台,所以实际上是一种基于购买用户来重建自己的中心化流量分发能力的尝试。毕竟在其他领域,对用户隐私数据过于敏感的腾讯总是显得内敛保守,社交电商或许是其突破方向。

总之,鹅斗和其他非社交电商最大的区别在于,它关注的是社交生态中的“用户”、“KOC”和“商家”;从用户的角度,小鹅以廉价商品为导向,让用户以低价的方式购物,建立小鹅的购物习惯;对于KOC来说,帮助他们充分利用私有域流量变现;对于商家来说,利用小鹅争取社会引流和销售渠道挖掘爆款产品;只有“用户”、“KOC”和“商家”循环起来,鹅才能拼出一个商业模式。

首先,拼多多的成功让微信和腾讯团队看到了“社交电商”模式成功的希望。拼多多市值1753亿美元。如果腾讯控股自己的千亿电商公司,可以整体提升业务估值;并避免外界长期以来对腾讯自身流量变现价值的质疑,以及其商业模式缺乏电商化。

其次,小程序和私有域流量的爆发,让腾讯看到了购物电商的巨大潜力。目前拼多多的购物电商主营业务已经转移到拼多多App上,但是微信上的大量商家一直希望获得流量来快速转化自己的商品和库存。甚至一些S2b2c平台利用社交分享模式帮助企业去库存,达到了数百亿美元的估值,比如爱库存(梦想付集团),使得微信在2020年疫情期间开始准备自己的社交电商平台业务。

最后是腾讯事业部和投资部的博弈。腾讯的“内部赛马”总是有两种声音。一个是你不能把所有的生意都交出去或者你得自己做;一种是腾讯专注于一手握流量,一手握资本,用流量优势和金钱换取一些新兴独角兽30%的股份。随着国家本身对互联网巨头收购的反垄断审查的重视,投资业务实际上受到了很大的限制。在这种背景下,腾讯无论成败都会全力以赴做好自己的事业,电商无疑是天花板最高的。

李星(可靠阿星),微信官方账号:可靠阿星,国外哲学硕士,可靠惠创始人,企业媒体战略创始人,布道者,出版专著《媒体化战略》,专注分析互联网商业模式,构建移动营销方法论体系,与你透过现象看本质。

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